Xerox vuelve a la carga en el segmento de volumen y para reactivarlo le ha asignado, para este primer semestre, recursos en precios y publicidad de más de un millón de dólares; la apuesta incluye la comercialización de papel a través de mayoristas y un agresivo programa de incentivos.
“A partir de este año la empresa optó por retomar con mayor fuerza el negocio de volumen y para lograrlo en México, vamos a tomar las medidas necesarias para que nuestros más de cinco mil distribuidores de volumen consoliden sus negocios y crezcamos juntos. De hecho, se han dispuesto para el país una inversión de un millón de dólares en publicidad y precios”, revela Villa Fine, director Ejecutivo de Ventas Mercado Central.
Esto, acompañado de una agresiva estrategia de mercadotecnia liderada por Gabriela Salas, directora de Marketing de la firma, quien señala que en este primer semestre de 2010 se realizará una campaña en medios masivos que cubrirá no sólo México, Guadalajara y Monterrey, sino las principales ciudades del interior.
“Tenemos planeado estar en 10 o 12 plazas en total, una gira que se complementará con una promoción tanto para el distribuidor como para el usuario final, además de apoyos para los Canales que quieran sumarse a la campaña con sus propios esfuerzos o estrategias locales para generar mayor demanda”, señala.
“Más valor al color” y “Mayor productividad en un equipo pequeño” (para monocromático), son los slogans con los que planean llegar al mercado y posicionar la marca, particularmente dos equipos en color, el multifuncional, el WorkCentre 3210.
Más los beneficios que incluye el programa de desarrollo de Canal, denominado XTRA, spiffs, incentivos para los vendedores a través del partnernet y 15 plazas para viajar a Rusia.
Los mayoristas
Pero eso no es todo, Emilio Murillo, director de Operaciones Mayoristas en Xerox, compartió que de la mano con sus seis mayoristas directivos, Azerty, ingramMicro, ExceldeNorte, Daisytek, OC Mayorista y Comercializadora de Valor Agregado, además de los regionales, CT Internacional, Grupo Loma y Sistemas Aplicados, están trabajando para que los equipos y los suministros estén al momento disponibles.
“Queremos que el mayorista en el segmento de volumen juegue para lo que fue considerado, para la parte de logística y disponibilidad, y que tenga bien repartidos a nivel nacional los equipos y materiales, ya que si no cuentan con el acervo necesario se puede perder la venta y no queremos perder ninguna”, subraya.
Adicionalmente, reitera Murillo, vamos a generar cuatro caballitos de batalla en cada uno de los segmentos; multifuncionales blanco y negro, los mismos que estamos promoviendo con marketing, el Phaser 6121MFP y el WorkCentre 3210, y también dos equipos más para impresoras a color y monocromática; con la meta de facilitar para el distribuidor el proceso de selección de equipos.
Mientras que para el mercado de valor, se trabajará a través de un forecats trimestral para tener la disponibilidad en el momento en el que se requiera y tanto el mayorista como el distribuidor, no tengan que estar con algún problema de falta de equipo.
A cambio
En cuanto a las recompensas, profundiza Murillo, para balancear la competencia, todos los mayoristas parten del mismo costo, “Ninguno por más grande que sea tiene un precio especial o algún tipo de rebote, todo se mide con el mismo porcentaje de pronto pago, para que por precio no haya variables y los diferenciadores sean por servicio y sobre todo por la parte de apertura de créditos a los distribuidores”.
Al mismo tiempo, Xerox soportará sus operaciones con road shows con todos los mayoristas, utilizando la comunicación que ellos generan con sus Canales, así como las diferentes iniciativas de e commerce para llegar a más distribuidores, pues uno de los objetivos de este año es aumentar su número de socios.
En cuanto al volumen de ventas, cada mayorista tiene su propia forma de ir al mercado: “con Ingram Micro tenemos varias acciones, entre ellas los miércoles impresionantes; con Exel del Norte, los viernes; y así con cada uno tenemos diferentes tipos de promociones adicionales a las de la campaña, Sin embargo, por ahora la estrategia principal será focalizarnos en los cuatro productos que antes mencionados, explica Cecilia Salmones, gerente de Canales de Volumen.”
Finalmente, adelanta, por la parte de retail seguirán manejando equipos medianos con conectividad en la parte de hardware, así como los escáneres.
El as bajo la manga
Otra de negocio, con la cual el año pasado tuvieron mucho éxito, es el suministro de papel con características muy especiales, aplicaciones que van muy de la mano con el segmento de producción, además del lanzamiento de una gama nueva en la principales cadenas de retail, productos muy novedosos al alcance de cualquier bolsillo y que también estarán disponibles a través de los mayoristas. “Papelmanta” es el programa que, con el apoyo de marketing, contempla toda una estrategia global para posicionar más productos importados que van enfocados a impresión para el hogar, papeles fotográficos y de brillantes con gramajes muy accesibles, los cuales pueden correr en cualquier tipo de equipo.
Entre sus características, destaca que el papel viene presuajado y con calcomanía, así que el usuario imprime, desprende y dobla, y le queda una tarjeta de deportes como las del mundial; un menú, una business card, PhotoPix (6fotos) con un origami (Funflip), detalla Jaime Zaldivar, encargado de Papel y Aplicaciones.
“Estos productos vana a estar disponibles mediante mayoristas. Vamos a tomar a dos para arrancar, Exel del Norte y DC Mayorista, con los que tenemos algunos distribuidores que se van a especializar y que vamos a capacitar para éste tipo de productos, los cuales se van a dividir en dos, productos para el área de retail y productos para producción, y por ello manejaremos diferentes empaques y presentaciones para cubrir los dos segmentos”, indica Así, con estos distribuidores cubriremos el mercado del interior.
Mientras que en la parte de papel cortado, Xerox continuaría con la estrategia de apoyar el papel ecológico: “el año pasado fue uno de los principales jugadores, comercializamos más de nueve mil toneladas con este producto, vamos a seguir con un papel muy novedoso, un papel boutique de una tonalidad café, que apenas se está conociendo en el mercado y que cumple con todas las especificaciones técnicas”.
La propuesta
El papel ecológico es uno de los más blancos en el mercado y ésta va a ser una de las banderas principales para comercializarlo. “Tenemos una amplia gama de productos de papel bond 75 gramos, manejamos diferentes presentaciones 550 hojas, 750 hojas y cajas pony que contienen 2.5 millares de blancuras desde 88% hasta 96%, lo que nos permite abarcar todo el segmento de mercado que hay en México en la parte de papeles de bajo, medio y alto volumen”, enfatiza Zaldivar.
Por otro lado, también van a trabajar en la cobertura, pues quieren tener socios de negocio en el interior de la República y por ello buscarán retailers locales para que tengan acceso a todos sus productos.
“También vam
os a incursionar con cuche y opalinas importadas, en México hay un mercado muy importante y nosotros tenemos papeles especializados para este nicho, así que vamos a tropicalizar las envolturas y paquetes de 100 hojas. De hecho, la calidad es muy buena para el mercado de artes gráficas, pero no sólo para producción, también contamos con soluciones de oficina y algunos gramajes especiales para este mercado”, añade.
Este año Xerox pondrá a foco en un segmento de más 50 productos, con los que les van a permiitir a todos los distribuidores atacar más mercados, que incluso seguramente no han tocado, y sobre todo son productos que les cana dejar mayor rentabilidad que el sólo hecho de manejar papeles cortados. “Eso es lo que nosotros buscamos, ofrecer un portafolio muy amplio que les permita ampliar sus márgenes de rentabilidad”, concluyo.
En general, la estrategia de Xerox este 2010 es reclutar nuevos Canales y a la par de los distribuidores, que ya nos socios de la marca en este momento; diagnosticarlos, perfilarlos de acuerdo a sus capacidades y el mercado al que están dirigidos para trabajar en su desarrollo y en el mediano plazo, transformarlos en Canales de valor, que en la venta de servicios obtengan las mayores ganancias posibles.
“Para Xerox, lo importante no es ganar negocios, eso se puede hacer al competir con precio, el punto es obtener dinero y eso sólo se logra al conocer los productos y confeccionar trajes a la medida de cada cliente.
Contamos con el portafolio más amplio de productos y estamos dispuestos a compartir el Know How de nuestras soluciones más exitosas, ese es nuestro compromiso y por eso lo invitamos a conocernos y ganar dinero juntos”, Cecilia Salmones, gerente de Canafas de Volumen.