El ABC en venta de consumibles de impresión

Para cualquiera de los segmentos al que se quiera atender, es de vital importancia conocerlos necesidades del usuario para ofrecer el producto adecuado.

Lo anterior, es inherente a la impresión lijo o portátil, puesto que cada una ofrece variedad de opciones, tecnologías y costos, por lo que lo elección de cada una de éstas dependerán del perfil y demandas puntuales de cada cliente.

Razón por la que lo venta de consumibles, más allá de serla columna vertebral en el negocio de impresión debida a los márgenes que genera, es oportunidad de establecer un negocio a largo plazo que no sólo involucre la venta de equipos de impresión.

El panorama en impresión
Este mercado ha evolucionado con base en varios factores, pues el consumible juega un papel importante en la decisión de compra del usuario final.

"Los fabricantes no tomaban importancia a este aspecto hoy en día es algo vital por lo que se debe poner más inteligencia de mercado, pensar en los precios y comunicar los beneficios", comentó Verónica López, gerente de producto paro equipos láser en Brother México.

Ahora se ven otros factores que incluyen una comunicación más básica basada en el costo por impresión, ahorro y beneficios poro el cliente.
A. Lo que el usuario necesita El primer paso consiste en ubicarlas demandas de cada uno de los diferentes nichos de mercado.

Hogar
En lo que respecto a impresión fija, Rodrigo Moctezuma, gerente de consumibles de tinta HP México, explicó que usuario de hogar, al no requerir de grandes volúmenes de impresión, demanda facilidad de uso del hardware, instalación y mantenimiento, además de calidad de impresión. Paro muchos de estos clientes resulta de relevancia la estructura de los consumibles: si los cabezales están incluidos en el cartucho y si está compuesto de un cartucho tricolor y otro negro, "pues los módulos separados facilitarán la compra del usuario".

Destaca la importancia de contar con cabezales y tecnologías especiales para este nicho pues existen tiempos prolongados en que los cartuchos no se utilizan, y de no contar con la tecnología adecuada, requerirá de purgas para eliminar costras de tinta, traduciéndose en desperdicio de insumos, generación de costos y pérdida de tiempo.

PyME
Dependiendo del número de empleados que utilicen el equipo serán las necesidades de las empresas. Para ello existen tecnologías láser e inyección de tinta. Este segmento requiere, como común denominador, compartir un mismo equipo, por lo que busca impresoras de uso rudo cuyas charolas sean fuertes y ofrezcan mayor rendimiento; razón por la que se inclina por cartuchos individuales que ofrezcan mayor rendimiento. De igual manera, la imagen corporativa es importante para la PyME, por lo que la calidad de impresión es igualmente relevante.

Una de las tendencias que están presentes en este nicho es la administración del equipo; de hecho en la actualidad numerosos fabricantes incluyen un software en sus dispositivos para cubrir tal necesidad a un nivel básico.

Corporativo
Para estos usuarios, la ejecutiva de Brother resaltó que les resulta más importante conocer el costo por página, además de que optan por los servicios administrados, pues tienen mayor claridad en cuestiones como costos, acceso a usuarios, administración delos equipos, información en tiempo para dar mantenimiento o reparar fallas, etcétera. En complemento, Ariel González, gerente de Mercadotecnia de ISG Canon Mexicana, opinó que tanto para PyME como corporativo o gobierno, el nivel de servicio es una de las determinantes en su decisión de compra, pues para éstos es de gran relevancia el tiempo que [as máquinas estén funcionando al ser parte de un flujo productivo.

Impresión de nicho
Por otra parte, existe lo necesidad, desde una PyME hasta un corporativo, por imprimir logotipos, imágenes, ciertos formatos, textos, facturas o hasta memorándums a un bajo costo; razón por lo que recurre o la matriz de punto. Este tipo de usuarios requieren de alto volumen de impresiones con un mismo cartucho, lo cual debe ser tomado en cuenta por el reseller para ofrecer productos que hagan rentable la in-versión del cliente, comentó Joaquín Cetina, Gerente de Producto de la línea de impresoras de Matriz y System Device para Epson México. Así, almacenes, centros de salud, retail, logística y transportación son algunas de las verticales que requieren de este tipo de equipos.

Impresión portátil
Existen clientes que requieren de un equipo de impresión móvil para generar recibos, éstos generalmente están enfocados en realizar transacciones comerciales y entregas en ruta.

Por ello, Fernando Ruiz, gerente en México para Datamax ONeil, explicó quela mejor opción para este tipo de mercados es la impresión térmica. En este segmento, el papel es et principal consumible, pues estos equipos no cuentan con espacio suficiente para almacenar cartuchos, por lo que existe oferta en papel de acuerdo o las necesidades puntuales de cada usuario, ofreciendo así papel de diferente duración.

Inyección de tinta
Hasta hoce algunos años, inyección de tinta estaba destinada a hogar, mientras que láser se dirigía a un ámbito de negocio y corporativo; sin embargo, a decir de López, la diversificación de productos en ambas tecnologías ha abierto el mercado. Para inyección de tinta existen equipos con familias profesionales enfocados al segmento SoHO, es decir, usuarios más especializados con funciones de carácter de negocio que buscan formatos más grandes como doble carta, beneficios de escaneo y faxeo, entre otros. Moctezuma precisó que esta tecnología resulta de gran utilidad para ciertos nichos o departamentos como diseño, fotografía en uso de mercadotecnia, puestos directivos, etcétera.

Láser
Actualmente existen productos que utilizan tecnología láser en cualquiera de los nichos, no obstante, la mayor parte de la base instado se encuentra principalmente en gobierno y corporativos; "aunque ahora también PyME está migrando a ésta", aseveró Fady Abreu, gerente de supplies láser en HP. Igualmente, dio a conocer que entre los principales beneficios que ofrece dicha tecnología se encuentran los altos volúmenes de impresión; por lo que también requieren de equipos que ofrezcan alto rendimiento para que los clientes no tengan que cambiar frecuentemente los cartuchos de toner.

Aunado a ello, Ricardo Carmona, ge-rente de producto de las líneas de impresión y consumibles en Samsung Electronics México, precisó que la ventaja con láser es que a mayor volumen, el costo por página tiende o reducirse contra los equipos de inyección; esto sin sacrificar la calidad. En láser existe oferta en color y mono-cromático con familias para SoHO, PyME y corporativo en grupos de trabajo: "si bien anteriormente la clasificación era implícita, ahora dentro de lo clasificación de productos más especializados, se pueden atender necesidades de trabajo individuales y de grupo, revisando siempre las necesidades de impresión de
cada usuario", abundó López.

De igual forma, precisó que la impresión monocromática está enfocada al volumen, lo cual es el grueso de los requerimientos de impresión tanto en PyME como corporativo y gobierno; y por ende la mayor parte de su base instalada.

No obstante, existen áreas específicas dentro de los empresas que el color también es una necesidad pese a ser menor el volumen. "Poco a poco este segmento se desarrollará, pero por lo pronto, el monocromático ocupa la mayor participación de impresiones que se generan dentro de las empresas", reiteró.

Sin embargo, la escasa información que los clientes recaban antes de adquirir un equipo, los lleva en muchas ocasiones a no siempre realizar la mejor elección de compra.

Emilio Murillo, director ejecutivo de Canales y Tecnología en Xerox Mexicana, explicó que la tinta sólida es una tecnología desarrolla por el fabricante para los diferentes segmentos de mercado, ofreciendo en el de oficina altos rendimientos, además de que dichos sustratos resultan amigables con el medio ambiente.

Informó que en México aún es muy bajo el segmento que paga por cuidar la ecología. "De acuerdo o algunas consultoras, 20% de la población está dispuesto a pagarlo o diferenciar su compra por la compañía que es ecológicamente responsable".

Sin embargo, pronosticó que esta situación se potencializará a lo brevedad, "pues cuando la nueva generación ocupe puestos directivos será un factor definitivo".

Impresora de impacto
Se trata de una de las primeras tecnologías que surgieron y cuya calidad ha mejorado con el paso del tiempo posicionándose en el mercado y ganando la confianza del usuario. El consumible es una cinta que imprime o través del impacto por lo que los aceites de la tela y la calidad de ésta serán los determinantes para la impresión final.

A este respecto Cetina, precisó que la variedad de documentos que se pueden imprimir con impresión de motriz de punto es muy amplia, pues no se limita a logotipos o imágenes; ya que abarca textos, facturas, memorándums, membretes, notas, remisiones y cualquier documento, la cual se puede adecuar a formatos y esquemas establecidos. De igual manera, ofrecen ventajas como velocidad, tamaño de carro de impresión y número de copias. La durabilidad de la tinta dependerá de la calidad de ésta; razón por lo que los fabricantes ofrecen cintas de diferente duración.

No obstante, el entrevistado sostuvo que el cabezal, el rodillo, lo cinto y el precio serán parte de los factores que tome en cuenta el cliente final paro la elección del producto.

Impresión térmica. Por este tipo de impresión, Ruiz recalcó lo importancia de conocer las necesidades de cada uno de los clientes, pues la sugerencia de los diferentes tipos de papel a utilizar es con base en uso que se le quiere dar. "Esto dependerá del tiempo que necesiten almacenar los comprobantes de cada una de las transacciones, cuya impresión puede durar algunos meses, hasta papel de grado especial cuya impresión durará hasta 10 años; inclusive puede soportar algunas inclemencias de tiempo como lluvia y resistencia a polvo", detalló. En México no es muy demandado el papel de gran duración puesto que los comprobantes de las transacciones comerciales posteriormente se descargan en los sistemas de cado uno de los usuarios por lo que no requieren conservar esos tickets por mucho tiempo.

En algunos casos, la conservación del recibo responde a disposiciones fiscales por un periodo un poco más prolongado. Una vez que ya sé conocen las necesidades del cliente, así como las diferentes tecnologías disponibles en el mercado, es importante saber los retos al comercializar estos productos. En el escenario de que el canal ya vendió el hardware adecuado de acuerdo a las necesidades de su cliente, ahora deberá encontrar lo formo de que regrese por sus consumibles.

"Cuando regresa es generación de tráfico o su empresa. De igual formo, otro estrategia es vender papel fotográfico, de oficina u otro tipo de sustrato; además de otros accesorios como memorias o computadoras que complementen la compra del consumidor, lo cual generará negocio a la larga", compartió Moctezuma.

Por otra parte, González precisó que porte de lo tarea corresponde al fabricante, quien deberá generar nuevos programas que brinden rentabilidad al reseiler y éstos a su vez lo transfieran al usuario con base en los requerimientos del cliente final por el costo operativo más rentable y competitivo.

En la opinión del directivo de Xerox Mexicana, el principal reto para el canal es tener la visión, capacitación y fuerza de venta para ofrecer un servicio integral y no sólo lo venta de cajas. En este sentido, advirtió que los ser-vicios administrados bajarán a otros segmentos cada vez con mayor fuerza, sin embargo, no todos los resellers estarán preparados para adoptar este esquema. "Continúo siendo rentable pero para los distribuidores enfocados en supplies, los márgenes han cambiado radicalmente de dos años o lo fecho debido al nivel de competencia; por lo que los están retomando los proveedores de servicios y soluciones".

Asimismo, el ejecutivo de Datamax ONeil, señaló que el mercado de impresión portátil es altamente competido debido a que existe mucha oferta a nivel local y los usuarios no son fieles o una marca, pues utilizan cualquier sustrato que haya en el mercado.

Por lo que la recomendación para el distribuidor es colocar el hardware junto con los consumibles para ofrecer uno solución completa y así forjar una relación de negocio recurrente mientras tenga vida el equipo. En otro contexto, el gerente de HP se refrió a la piratería y rellenado de consumibles como otro de los retos al que se enfrenta el distribuidor que comercializa productos originales.

Ante ello, recordó que este hecho no sólo perjudica al canal, sino también a los consumidores que lo adquieren puesto que los consumibles rellenados rinden menos de la mitad del consumible original; además de los riesgos a los que expone el equipo, la garantía y hasta el área de trabajo como documentos importantes.

"Es necesario que los canales comuniquen la propuesta de valor de los fabricantes para que los usuarios pierdan la percepción de que los cartuchos originales son muy caros. Cada vez que se fabrica una tinta nueva, para llegar a ese producto final se requieren cerca de mil prototipos y desarrollo de tres a cinco años, garantía que un producto remanufacturado, rellenado o pirata no puede ofrecer".

De igual manera, Fady Abreu, reveló que en tecnología láser,70% del proceso de impresión ocurre dentro del cartucho; razón por la cual es importante que el usuario utilice tecnología original pues al cambiar el cartucho se reemplaza 70% del sistema de impresión.

No obstante, este fenómeno no es exclusivo de este tipo de impresión pues a decir de Cetina, también está presente en consumibles de matriz de punto. Así, han detectado cintas de bajo calidad que circulan en el mercado las cuales manchan el papel, no duran, se deshilacha y los c
abezales se tapan; perdiendo con ello la garantía de los equipos; "razón por la que incentivamos o nuestros canales a ofrecer la solución completa para que el cliente no tenga que buscar los consumibles en otros portes".

Adicionalmente, la gerente de Brother se refirió a los sistemas continuos de tinta como una de las amenazas que día a día crecen a mayor escala por lo que exaltó a los proveedores a unir esfuerzos y crear nuevas estrategias para combatirlo.

Para ello, es indispensable no sólo conocer el portafolio de productos y posicionamiento de mercado de los diferentes proveedores; sino también si encojo en el perfil de reseller que busco, además de los apoyos, recursos y programas que ofrece para impulsar y facilitar su labor.

De acuerdo con Carmona, además de la tecnología, el distribuidor deberá tomar en cuenta lo infraestructura que posee el fabricante, la logística y disponibilidad, además de tener reconocimiento y conocimiento del mercado, pero lo más importante "es el beneficio que obtendrá como la rentabilidad, programas de descuento, de lealtad, etcétera. Son variables que debe analizar para cerrar tratos con fabricantes y poder desarrollar la línea de negocios".

Por su parte, Verónica López aseveró la tendencia gira en torno a una especialización cada vez mayor por porte del canal, razón por la que el fabricante deberá capacitarlo para que la forma de entrar a los proyectos sea mediante un esquema de servicio, el cual será un diferenciador para el cliente y ampliará las oportunidades del reseller. No obstante, señaló que continúa siendo importante el reseller que sólo comercializa los consumibles al tener especialización en este mercado y contar con inventarlos, lo que mantendrá la base instalada del fabricante.

Joaquín Cetina, explicó que en lo que concierne a impresión de motriz de punto, se trota de la opción más baja de costo de impresión, por lo que el canal continúa teniendo interés por comercializar este tipo de equipos y consumible "pues el cliente la sigue requiriendo".

Por ello, consideró de relevancia que el fabricante ofrezco la línea completa de consumibles sin descontinuar modelos anteriores puesto que al existir una base instalada, el cliente requerirá mantener sus impresoras.

En complemento, el gerente de mercadotecnia de ISG Canon mexicana, explicó que el canal ha sufrido una evolución; razón por la que el reseller ya no sólo comercializa equipos e insumos para el segmento de consumo, sino que se está especializando en búsqueda de la rentabilidad y desarrollo de negocio alargo plazo.

Pero son en los servicios administrados de impresión, en donde el fabricante está cada vez más involucrado con el reseller para ofrecer lo mejor para el cliente por lo que resulta altamente rentable; "Los consumibles continúan siendo la naturaleza del negocio de impresión". Finalmente, Murillo opinó que para hablar de esto evolución del canal, se debe tener en cuenta la cado vez mayor competencia del mercado; razón por la que el reseller deberá ofrecer un diferenciador, el cual lo encontrará con la ayuda del fabricante.

Con base en todo lo anterior, pese a existir un modelo de distribución de reventa, el cual se ha mantenido por muchos años; dependerá del tipo de cliente y producto, el valor agregado y la especialización que deberá adquirir el reseller, cuyo éxito o fracaso será el resultado del trabajo con junto de todos los eslabones que conforman el canal.