Actualmente algunas empresas, en un intento por personalizar sus campañas de publicidad y mercadotecnia, continúan anunciándose en televisión, radio, espectaculares y enviando postales o correos electrónicos dirigidos. “La realidad es que estas tácticas ya no son suficientes y no logran llamar la atención de los consumidores en su totalidad”, señala Christa Carone, Directora de Mercadotecnia de Xerox Corporation.
Recientes estudios aseguran que los consumidores están expuestos a tres mil mensajes al día, de los cuales únicamente perciben 50 y recuerdan alrededor de sólo cuatro. Por ello, los profesionales de la mercadotecnia y la comunicación enfrentan un nuevo reto: personalizar gran cantidad de mensajes de tal forma que los consumidores y los usuarios decidan recibirlos por la calidad de información que contienen, es decir: “Darse cuenta que la personalización de un mensaje va más allá del “Estimada Isabel”, en palabras de Christa Carone.
Ir un paso más allá de personalizar mensajes significa que éstos deben construir un vínculo entre el consumidor y la marca, para lograrlo, se debe tomar en cuenta la información que se posee de una persona para crear una historia coherente y con contenido visual que refuerce las experiencias, preferencias y gustos del usuario con la marca. Hacerlo es posible gracias a las herramientas tecnológicas actuales que existen hoy en día.
A través de los Servicios de Comunicación y Mercadotecnia, se ha descubierto que se pueden personalizar mensajes con la ayuda de la comunicación cruzada y la impresión digital. Por ejemplo, con listas de mails y nombres es posible dirigir mensajes creativos con la información que al usuario le interesa, sus productos favoritos, y, con datos que le conciernen, incrementando así la probabilidad de que el usuario decida realizar una acción favorable hacia nuestra marca. De esta manera, el mensaje personalizado que las marcas envían a sus consumidores destacan entre el cúmulo de mensajes que reciben y seguramente provocarán que el consumidor lo recuerde. En otras palabras, transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno.
Los Servicios de Comunicación y Mercadotecnia de Xerox que utilizan herramientas y tecnologías de punta, ayudan a las marcas a ofrecer una experiencia más allá de la personalización en todos los canales, ya sean impresos, por Internet o por dispositivos móviles. Dichas herramientas son capaces de generar la impresión de folletos con datos variables, crear páginas web únicas y hasta personalizar videos de alta calidad con nombres, imágenes e información de las preferencias de los consumidores.
Además, el reto que es llevar la personalización a un paso más avanzado implica no es en lo único en lo que se deben enfocar las marcas, también deben asegurarse que la ejecución de sus campañas, que generalmente son en grandes volúmenes, sean correctas y, sobre todo, que el análisis y resultados de su implementación les permitan conocer el grado de efectividad de la campaña.
Es imprescindible recordar, como lo destaca Christa Carone: “Las palabras que decimos, los formatos que enviamos, los mensajes que mandamos y las conversaciones que comenzamos, todo en conjunto, nos puede llevar a conectarnos más con el consumidor como persona descubriendo que no hay nada genérico en ellas, por lo que no deberíamos enviarles mensajes genéricos”. BG