El cliente necesita soluciones prácticas que le ayuden en sus procesos reales de negocio; en ese sentido, la oportunidad con la que le podamos hacer llegar estas soluciones que él requiere, así como la facilidad con que podemos implementar las mismas, se vuelve un aspecto fundamental.
Armando Rodríguez, director de Marketing y Logística de Xerox. Fortaleciendo su estrategia logística Xerox Mexicana Durante más de medio siglo, Xerox ha sido líder en tecnología y servicios de gestión documental, ello gracias a los servicios globales caracterizados por la innovación, el servicio y ser un auténtico socio de negocios para sus clientes. Mundo Logístico conversó con Armando Rodríguez, director de Marketing y Logística de Xerox, quien compartió la estrategia del desarrollo de estas dos áreas sustantivas de la organización, que desde hace unas semanas tiene a su cargo.
“Considero que son áreas que están muy relacionadas; con objetivos muy confluentes y un denominador común entre ambas, que es el cliente como punto fundamental de la estrategia; atender al cliente de manera eficiente es un punto clave en la comercialización de nuestros productos, por lo que integrar las estrategias de la cadena de suministro con las estrategias de mercadeo es fundamental para este propósito”, indicó el ejecutivo sobre cómo será la conjunción del marketing y la logística.
“Actualmente los mercados son cada vez más competitivos y el nivel de servicio toma una relevancia fundamental, por eso buscamos que todas nuestras estrategias estén enfocadas al Artículo de portada cliente; en ese sentido, los objetivos comunes, el buen entendimiento y el direccionamiento conjunto de ambas áreas resultan fundamentales para estos objetivos”.
Armando Rodríguez describió cuál es el proceso logístico que sigue una empresa de tecnología de gran tradición como Xerox Mexicana: “Somos parte de una corporación en la que se producen los productos que comercializamos, por lo que tenemos básicamente dos esquemas de comercialización: Uno en forma directa para nuestros clientes principales, y otro a través de canales de ventas. Para este nos apoyamos a través de distribuidores que nos facilitan hacer llegar el producto a una mayor cobertura y en menores tiempos, utilizando esta red de distribuidores y canales de comercialización. Para la logística directa hacemos nuestras importaciones y tenemos nuestros procesos de gestión de la cadena por medio de asociados logísticos para lograr eficiencias en nuestra cadena logística”.
Para Xerox Mexicana es importante poder tercerizar ciertas actividades de su proceso logístico, al respecto apuntó: “Buscamos trabajar con un número reducido de operadores logísticos para buscar concentrar los esfuerzos y las estrategias con ellos, quienes a su vez trabajan algunos procesos con otros asociados. Básicamente lo que buscamos es que el operador logístico, que es experto en cada uno de sus procesos, nos brinde las mayores ventajas de su conocimiento y de la economía de escala que puede obtener mediante sus procesos y con sus otros clientes. Hemos hecho esa transformación en los últimos años: Trabajar con operadores logísticos de alto desempeño; la verdad que nos ha dado muy buenos resultados, enfocándonos en pocos operadores logísticos, pero que realmente agreguen valor en sus procesos”.
El perfil de estos prestadores de servicios es trascendente para la firma: “Una parte importante de su perfil es que tengan una amplia experiencia en el mercado de tecnología, lo cual complementamos con programas de capacitación muy intensos con ellos. Trabajamos de la mano, no con la capacitación persé del manejo logístico, en lo cual son ellos expertos, pero sí en la relacionada con el producto que maneja, lo cual es muy importante que ellos lo entiendan, que ellos lo comprendan, para que así lo pue – dan trasladar a los encargados de sus operaciones logísticas. Resumiendo: Buscamos un perfil de operador logístico con una amplia experiencia en el mercado de tecnología, y eso lo complementamos con un programa de capacitación muy intenso y continuo en las soluciones y equipos propios de la marca”, expresó el directivo.
¿La tecnología como punto medular del negocio? “Es un factor fundamental en los procesos”, compartió nuestro entrevistado. “Xerox es una empresa que se ha caracterizado por su innovación no solo en su tecnología sino en su manera de hacer negocios. En la parte tecno – lógica, como ya lo saben, somos los inventores de la xerografía, creamos el prototipo del primer ordenador, creamos el mouse, la primera impresora láser, por citar algunos ejemplos”.
“Hablando de México llevamos más de 50 años en el mercado como una empresa robusta, total – mente establecida, una empresa con productos innovadores. Esta innovación que mostramos en nuestros productos la trasladamos a nuestros procesos internos para darle valor al cliente, por eso, y cuando se trata específicamente de la cadena de suministro, trabajamos con operadores logísticas que tienen procesos de alta tecnología dentro de su gestión con un monitoreo constante de las métricas claves de desempeño y con un lenguaje común entre el operador y Xerox: El cliente como eje fundamental de nuestros procesos”.
Además del servicio al cliente, Xerox Mexicana considera que tiene otros aspectos que la diferencian de sus competidores: “Buscamos tener muy claro qué es lo que el cliente quiere y no asumir qué es lo que pensamos que quiere. Eso es algo muy importante en lo que hemos hecho énfasis, muchas veces se puede asumir qué es lo que el cliente quiere pero al final del día eso no es lo que necesita y si estás generando un costo por algo que el cliente no necesita estás, por ende, trasladándolo a un producto quizá muy caro”.
“Es fundamental tener claridad sobre lo que el cliente quiere, no asumirlo simplemente. Desarrollar un proceso muy efectivo de planeación es otro punto en el cual hemos puesto mucha energía y es una de nuestras estrategias principales para el 2016: Tener un sales & operations planning muy efectivo nos permite mejorar disponibilidad, tener mayor rotación de inventarios, reducir los clásicos bomberazos, que lejos de ayudar dejan un mal sabor de boca en el cliente. Todo enfocado a incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa con estrategias enfocadas al cliente”.
Retos de ayer, hoy y del futuro inmediato
“Siendo cada vez un mercado menos predecible”, analizó Rodríguez, “se ha vuelto un reto muy importante cómo lograr que el producto esté en manos del cliente en los menores tiempos posibles. Realmente el producto toma un mayor valor cuando está en manos del cliente, entonces un reto importante ha sido buscar las estrategias que nos ayuden a reducir estos tiempos. Por otra parte, en el entorno en que nos movemos actualmente, los cambios tecnológicos son la constante, esto exige que se la cadena logística se mueva a mayor velocidad, porque los productos cada vez tienen un ciclo de vida menor, y lo debes hacer llegar al cliente en el menor tiempo posible”.
“Si tu ciclo es muy
tardado, quizá cuando llegue con el cliente ya no sea tan actual como cuan – do hiciste el lanzamiento o el anuncio de alguna promoción, entonces, básicamente nuestros retos han estado en función de estos cambios en el entorno del mercado, o cambios en la actualización tecnológica, lo que nos ha generado formular estrategias, establecer procesos cada vez más eficientes para el cliente”.
El director de Marketing y Logística de Xerox continuó: “Hablando del próximo año y del futuro inmediato tenemos retos en materia logística que van muy de la mano con los retos que tenemos como empresa. El cliente necesita soluciones prácticas que le ayuden en sus procesos reales de negocio; en ese sentido, la oportunidad con la que le podamos hacer llegar es – tas soluciones así como la facilidad con la que podemos implementarlas se vuelve un aspecto fundamental: Mejorar nuestros fijos de trabajo internos para poder trasladarlos hacia una oferta de valor real con el cliente se vuelve un as – pecto muy importante”.
“En el entorno en que nos desarrollamos el servicio al cliente se vuelve un factor diferenciador fundamental, entonces nuestras estrategias, tanto como empresa como en la parte logística, están muy enfocadas en agregar valor en todos nuestros procesos para que el cliente nos pueda ver como una marca con valor agregado dentro del mercado y así poder mantener la lealtad de nuestros clientes actuales y poder crecer nuestra cartera”.
¿Expectativas sobre su nueva posición en la empresa? “Que logremos conjuntar no solo los esfuerzos de Logística y Mercadotecnia, sino conjuntar estrategias de empresas que nos ayuden a crecer en este entorno tan competitivo de mercado que estamos viviendo”, respondió el directivo. “Estamos buscando como eje fundamental de estrategia de la empresa tener una muy atractiva oferta de valor hacia el mercado, esto es, el modelo de comercialización directa que mencioné, con servicios administrados de impresión que le permitan al cliente enfocarse en su core business, mientras Xerox se encarga de todo su ciclo de gestión de documentos lo cual genera ahorros significativos al cliente en el orden de 30 por ciento”.
“Por otra parte, en nuestro segundo esquema de comercialización, que es a través de canales de distribución y canales de ventas, también una oferta de valor muy clara y muy atractiva hacia los canales con productos muy competitivos en el mercado, tanto en precio como en características técnicas, apoyos en campañas de generación de demanda y esquemas de rentabilidad atractivos con recompensas al logro de objetivos para el canal”.
“Xerox es una empresa comprometida con el mercado mexicano, comprometidos con productos y soluciones de alta tecnología; pero no solo eso, ofrecemos un abanico de productos enfocados en las necesidades de nuestros clientes y en buscar simplificar la manera en que hacen su trabajo”, finalizó Armando Rodríguez.